Исследования в PR
Posted by: PRtips on: Апрель 9, 2009
Вчера провел мастер-класс для слушателей проекта Growth in PR совместно с руководителем отдела аналитики Виталием Коваленко.
Надеюсь, будет полезно.
Как управлять слухами компании
Posted by: PRtips on: Апрель 7, 2009
В «Инвестгазете» (№13 от 6.04.09) вышла обзорная статья Ирины Рубис на тему борьбы со слухами «Убийственные пересуды», написанная на основе общения с разными PR практиками. Там есть и парочка моих комментариев. Внизу мои ответы на вопросы журналистки. Часть из них вошли в статью, часть – нет.
С неба на землю
Posted by: PRtips on: Январь 31, 2009
В пятницу я встретился за обедом с другом из крупной корпорации, и он поделился со мной впечатлениями от проводимого тендера на PR обслуживание. Состояние рынка даже в кризисное время, когда, казалось бы, все агентства должны мобилизоваться, остается прежним: реалистичные предложения и свежие решения почему-то не попадают на страницы тендерных предложений.
Я недоумеваю, откуда у большинства агентств взялось твердое убеждение, что конфликты в организациях устраняются с помощью корпоративов и дорогущих тимбилдингов, а внутренние коммуникации налаживаются корпоративной газетой. Удивляюсь, что продолжают звучать цены за абонентское обслуживание, которые не соответствуют покупательской способности клиентов (не говоря уже о качестве самих услуг). Всё это и многое другое уже привело к тому, что именитые агентства потеряли в доходах и потеряли людей, как только клиенты немного притирмозили свои бюджеты.
Весь прошлый год шёл значительный отток качественных специалистов из агентств на корпоративную сторону. Пора понять, что сегодня мы имеем дело с более профессиональными покупателями услуг, которые даже могут обходиться без помощи агентств. Бытует мнение, что клиентам без агентств не обойтись, что им нужны руки для проектов. А что делать, если бюджеты на проекты сократили или вообще заморозили? В такой ситуации надо предложить свою голову.
Пора спуститься с неба на землю, и демонстрировать качественный подход к проектам, реалистичные цены на услуги и наконец-то показать результат, а не только разговоры о нём.
Как написать PR статью. Краткое пособие для блондинок
Posted by: PRtips on: Октябрь 26, 2008
Статья является одной из основных форм публицистики, и в первую очередь написанием статей занимаются журналисты. Тем не менее, почти всегда написание статей поручают штатному или внешнему PR специалисту. Это могут быть случаи, когда организация заказывает размещение авторского материала в определенном издании на правах рекламы, или когда специализированное издание обращается к специалисту из компании с просьбой написать авторский материал. Про вариант размещение заказного материала мы не говорим, поскольку в такой ситуации статью пишет журналист, а пиарщик занимается только тем, что портит материал. Нельзя забывать и о том, что из тематических статей состоят внутрикорпоративные издания и издания для партнеров и клиентов.
Прочтите эту запись до конца »
Увидеть проблему
Posted by: PRtips on: Июль 8, 2008
Работа большинства корпоративных пиарщиков бесцельна. Посмотрите объявления о вакансиях на job-сайтах. Свежий типичный пример: многопрофильная корпорация объявляет конкурс на позицию PR-менеджера; основные обязанности – мониторинг, аналитика, написание пресс-релизов и работа со СМИ. Нигде в этих объявлениях не указывается цель должности, и, в большинстве случаев, о целях не говорят и при устройстве на работу.
Корпоративные пиарщики и занимаются тем, что написано в должностной инструкции: написание пресс-релизов и работа со СМИ. В то же время, практически никто не осознает, для чего это делается, и с какой целью.
Работать в PR агентстве проще. Заказчик обращается уже с какой-то проблемой. Диагноз может быть поставлен не верно, но он есть. Поэтому агентства работают на достижение какой-либо цели (добиться чего-то) или выполнение конкретной задачи (провести мероприятие).
Как часто вы задумываетесь над тем, что вы делаете?
Зачем вы все это делаете?
Какова конечная цель?
Большинство корпоративных пиарщиков оказываются не в состоянии увидеть проблему, которую они должны решать. Некоторые ее видят, но не стремятся к решению ввиду отсутствия компетенции или наличия внешних ограничений. Для того, чтобы обнаружить проблему, нужно выйти за рамки рутинной коммуникации. Это потребует мужества и значительных усилий: понять, что же происходит, что нужно менять, и что можно сделать.
Многие будут удивлены, обнаружив, что публикации в СМИ могут не влиять на продажи продуктов, могут не влиять на восприятие торговых марок, могут не делать всего того, на что рассчитывает компания, нанимая очередного пиарщика.
Увидеть проблему – уже наполовину ее решить.
Во время работы в агентстве я много раз наблюдал, как PR функция ставится в компании с нуля. Ни разу не видел масштабной реструктуризации PR процессов. Только один раз – наблюдал, как компания ликвидировала PR отдел. Возможно, решение не самое дальновидное, но вполне логичное. Если PR отдел не решает задачи организации, а занимается исключительно бумагомаранием и надоеданием журналистам, то это и есть проблема, которую надо решать.
Как оценить качество работы пиарщика?
Posted by: PRtips on: Июнь 3, 2008
Артемий Лебедев в параграфе 148 известного «Ководства» указывает на то, что дизайнера сложно оценивать по каким-либо количественным показателям.
Многие сталкиваются с тем, что сложно адекватно оценить и работу PR специалиста.
«Ни вес картинок в килобайтах, ни количество потраченных на работу часов не скажут нам о человеке вообще ничего. Не имеют также значения: образование, курсы знание программ, предыдущий опыт работы, рекомендации коллег, личные понты и т. д.», – пишет Лебедев.
Артемий Лебедев предлагает оценивать дизайнеров по методу учета «единиц смысла». “Единицей смысла” Лебедев называет хорошую идею, интересную мысль, новый прием.
Что, по сути, производит пиарщик? Можно обобщить работу PR специалиста до двух элементов: производство «единиц смысла» (позаимствую этот термин у Лебедева) и производство «единиц коммуникации».
К «единицам смысла», производимым пиарщиком, можно в одинаковой степени отнести: PR стратегию, идею нестандартного подхода к коммуникациям, уникальную PR тактику, новое направление, новое видение имиджа компании и т.п.
К «единицам коммуникации» можно отнести все информационные материалы, которые служат для коммуникации, рассылки, звонки, презентации, встречи и т.п.
Результативность единиц смысла и коммуникации и является индикатором работы PR специалиста.
Каким же должен быть баланс смысла и коммуникации?
Вот примеры:
6 вопросов Евгению Бабичу
Posted by: PRtips on: Февраль 6, 2008
Евгений Бабич – молодой, но уже достаточно известный PR специалист на IT рынке из компании Фокстрот IT. Мне особенно интересно интервьюировать Евгения, потому что он – человек «с передовой», с ценным живым опытом media relations и своим набором качественных приемов и подходов. С Евгением я договорился об интервью еще в декабре, но решил не торопиться, пока все читатели блога QiPR не выйдут из отпусков 
Сначала вопрос о том, как вы пришли в PR. Ведь вы – человек из очень интересной сферы – разработки игр.
В PR я попал достаточно спонтанно. Первая встреча с «околопиарной» средой произошла в далёком 2002 году в компьютерном клубе, где я тогда работал. Мне предложили заняться написанием скриптов для одной телепередачи про компьютерные игры, которую снимали непосредственно в клубе. Мои тексты тогда вполне устроили телевизионщиков. Хотя сейчас, когда я читаю архивные записи, становится стыдно за тот бред, который начитывал ведущий с моей подачи. Кстати, забавно и то, что до определённого момента, моё имя не фигурировало в титрах. И когда, наконец, Игорь Гусев (режиссер) после очередного монтажа торжественно сообщил, что я могу лицезреть свою фамилию в первых строках, это оказалась последняя передача, которая вышла в эфир.
Параллельно, волею судеб, в тот же клуб занесло представителей иностранной компании, которая была расположена по соседству. Они поинтересовались, не знаю ли я людей, которые бы увлекались компьютерными играми и смогли бы достаточно скрупулезно излагать свои наблюдения на бумаге. И, конечно же, этим человеком оказался я. Поработав немного на странной должности Game Researcher, проект решили закрыть. А мне предложили перейти в отдел маркетинга. Вот тут и пригодился опыт работы с ТВ, и я предложил свою кандидатуру в качестве PR менеджера компании.
Вы находите что-то общее между PR и играми?
Единственное сравнение PR с играми, которое приходит в голову, это, так называемые, симуляторы жизни (например Sims). Как и в PR, в играх такого рода необходимо достигать поставленные цели прямым и непрямым воздействием на людей и окружающую среду, что и создаёт атмосферу вовлеченности игрока в «естественную среду обитания» главных героев.
Читая ваш блог, я обратил внимание на то, что вы много времени уделяете поддержке программ тестирования техники. Наверняка многим PR специалистам будет интересно, сложно ли начинать эти программы? С какими трудностями вы столкнулись?
В создании программы тестирования техники вендора (компания-поставщик брэнд-продуктов – прим.) всё просто и сложно одновременно. Алгоритм действия простой. В первую очередь, необходимо построить цепочку коммуникации внутри компании. У кого узнавать о новых поступлениях, где брать тестовые образцы, кто будет оперативно перемещать данные образцы в тестовые лаборатории. Потом необходимо найти ответственных людей внутри редакций, которые занимаются теми или иными категориями продуктов, и сделать все возможное, чтобы эти люди получали информацию о новом продукте вовремя (а не под сдачу номера в печать).
Сложность заключается в поддержании и контроле этих процессов. Когда сам процесс налажен, хочется немного расслабиться и наслаждаться публикациями. Но не тут-то было. Необходимо каждый раз проверять каждое звено этой цепочки, дабы избежать неприятностей. И главное – не перегибать палку. Если стоит цель получать только лучшие оценки, то не нужно отдавать посредственный продукт на тестирование. Или же, если это нишевый продукт, то обязательно нужно правильно позиционировать его, а не сообщать редакции, что это, например, самый лучший ноутбук на рынке.
Что вам особенно нравится в PR работе? Что вызывает радость?
В работе меня больше всего радует достигнутый результат. И то, недолго. Я по своей сути перфекционист, что, возможно, не всегда хорошо, и достигнутые результаты для меня являются объектом анализа для дальнейшего улучшения качества и генерации новых идей.
Каким улучшением или собственными изобретениями в работе вы больше всего довольны?
Больше всего я доволен не инструментами, а связями, которые наработал за это время. Вот это и есть основной актив пиарщика!
Если ли у вас жизненное кредо, или секрет успеха?
Для меня нет никаких секретов успеха. Есть правила его достижения
1. Для того, чтобы достичь успеха, необходимо понять конечную цель, т.е. что является целью достижения успеха.
2. После определения цели необходимо понять признаки достижения этой цели (как понять, что ты уже ее достиг).
3. Действовать!
Читайте также статью Евгения о коммуникациях со СМИ.
Измерение коммуникаций
Posted by: PRtips on: Февраль 4, 2008
В субботу я выступил на сессии UAPR Академии на тему оценки эффективности. Мне было интересно, надеюсь, что слушателям тоже Я очень долго готовился – почти три недели, а когда начал рассказывать, то понял, что хочу донести больше, чем могу выразить. Я занимаюсь анализом и оценкой эффективности уже немало времени, а в зале было много людей, которые только начинают этот путь, и мне было тяжело донести до них большинство своих мыслей. Но, в целом, надеюсь, что мне удалось передать хоть несколько важных идей. Особенно мне помог на семинаре Володя Дегтярев из Nords PR. Его вопросы и тезисы помогли мне лучше выразить то, что я хотел сказать. Отдельное тебе, Володя, спасибо.
Я хочу поделиться несколькими слайдами. Без комментариев, наверное, сложно уловить суть, но тут есть три базовые модели, которые могут быть полезны в разработке показателей для своего PR отдела, или пресс-службы.
Если слайды не загружаются (в последнее время какая-то проблема с сервисом Slideshare), попробуйте перейти по прямой ссылке.
Впрочем, если у вас возникнут вопросы в отношении измерений и оценки эффективности, задайте мне их по e-mail, и я отвечу на них отдельными постами в блоге. Сейчас у меня очень много работы, и почти нет времени писать в блог, а так у меня будет несколько тем и мотивация
Так что, пишите
5 книг – Журналисты для Пиарщиков
Posted by: PRtips on: Январь 14, 2008
Общеизвестный факт, что пиарщики ценят журналистов, и, с помощью различных подходов и методов, стараются улучшать свои отношения с ними. Случается, что между этими двумя лагерями складываются весьма напряженные отношения. В такой ситуации страдают пиарщики, поскольку, не смотря на утверждение, что большинство информации в СМИ появляется благодаря неустанной работе PR специалистов, на самом деле журналисты могут обходиться без пиарщиков, а вот пиарщики без СМИ…
Я убежден, что для того, чтобы преуспеть в media relations, нужно уважать работу журналистов и понимать, по каким принципам они работают. Ну а сами журналисты, как люди искренние и открытые, все время оставляют подсказки, как лучше с ними общаться и взаимодействовать. Перебирая на выходных книжные полки, я обнаружил 5 книг, написанных журналистами, и которые могут в значительной мере помочь PR специалистам в работе.
1. Марк Мэтис. Накорми зверя по имени медиа (Гранд-Фаир, 2005). Абсолютный хит. Бывший тележурналист (ныне медиа-консультант) Мэтис в доходчивой (даже очень) форме объясняет, какие новости попадают в СМИ, и почему именно они. В книге приведены 12 универсальных принципов медиа, которые снабжены массой примеров, благодаря чему их легко запомнить. Перечисление этих принципов и рецензию на книгу можно почитать в публикации Марины Стародубской на портале Marketing-Mix.
2. Константин Гаврилов. Как делать сюжет новостей (Амфора, 2007). Эта книга написана русским тележурналистом. Единственная вменяемая книга о том, как делать ТВ новости, которую я смог найти в книжных магазинах. Прелесть книги в том, что ее аудитория – молодые тележурналисты, а значит, что ее чтение очень качественно погрузит PR специалиста в работу «за кадром». Особенно книга полезна тем пиарщикам, которые проплачивают сюжеты в новостях. После прочтения сразу становиться видно, что 95% проплаченных сюжетов – безобразная порнография по сравнению с настоящими журналистскими сюжетами.
3. Рональд Дж. Олсоп. 18 непреложных законов корпоративной репутации (Вершина, 2006). Книга написана редактором новостей газеты Wall Street Journal; очень простая, с массой ярких примеров, и касается практически всех вопросов корпоративной репутации: стратегия, примеры измерения, аудитории, CSR, отношения с сотрудниками и многие другие. Очень занимательное и познавательное чтиво.
4. Олег Третьяков. Моя стратегия успешной газеты (Вершина, 2007). С одной стороны, это мемуары о создании газеты «Деловой Петербург», но с другой – глубокое погружение в опыт работы деловой ежедневной газеты. Книга особенно полезна пиарщикам вроде меня, которые никогда не работали журналистами.
5. Rene J. Cappon. The Associated Press Guide to News Writing. На русском эта книга в последний раз издавалась, если не ошибаюсь, в 93-м, на украинском в 2005-м (издательство Киево-Могилянской Академии). Эта книга формирует мозги на написание информационных заметок, что полезно при составлении пресс-релизов. Книга учит писать заголовки, лиды, цитаты, в общем, все отдельные составляющие новостной заметки и новости в целом.
Ознакомившись с этим списком книг, вы видите, что журналисты еще полезнее, чем мы думали раньше.
С чего полезно начинать новый рабочий год
Posted by: PRtips on: Январь 11, 2008
Каждый год, с момента выхода книги Истинный профессионализм Дэвида Майстера, между 31 декабря и Рождеством я открываю главу Без сожалений на странице 51, и задаю себе все те же вопросы:
Что я хочу делать дальше?
Где хочу быть через три года?
Каких клиентов мне хотелось бы через три года?
Какую работу я хочу выполнять через три года?
Какой карьерный вызов я готов принять?
А также:
Какие знания я приобрел за этот год?
Какими навыками овладел?
И меркантильные вопросы:
Насколько я подорожал на рынке труда?
Какова динамика моего заработка по сравнению с прошлыми годами?
Вся сессия вопросов-ответов занимает несколько часов. И с этого у меня официально начинается новый год.
Конечно, интересно сравнивать свои трехлетние планы, написанные год назад. Все меняется, и планы в первую очередь. Это нормально, главное – ощущать движение. И тем более приятно работать в PR, что эти две буквы объединяют в себе столько возможностей для профессионального и личного роста, что времени терять не стоит.
Чтобы расти профессионально, нужно постоянно сравнивать себя сегодняшнего со вчерашним, и с идеальным собой. И еще очень важно иметь позитивный настрой, которому учит Том Питерс: каждый новый проект – это КЛАСС!!!
И не случайно эта глава у Майстера называется Без сожалений. Желаю всем без сожалений окунуться в новые классные проекты. Без драйва нет кайфа.
Get connected
Последние комментарии