Статья является одной из основных форм публицистики, и в первую очередь написанием статей занимаются журналисты. Тем не менее, почти всегда написание статей поручают штатному или внешнему PR специалисту. Это могут быть случаи, когда организация заказывает размещение авторского материала в определенном издании на правах рекламы, или когда специализированное издание обращается к специалисту из компании с просьбой написать авторский материал. Про вариант размещение заказного материала мы не говорим, поскольку в такой ситуации статью пишет журналист, а пиарщик занимается только тем, что портит материал. Нельзя забывать и о том, что из тематических статей состоят внутрикорпоративные издания и издания для партнеров и клиентов.

Если воспринимать статью не как результат творческого и мыслительного процесса, а просто как очередной PR инструмент, то статья хороша тем, что в ней можно полно и популярно описать значимое событие для компании или увлекательно рассказать об отдельных практиках работы.

Отличие PR статей от других информационных материалов, таких как, например, пресс-релиз, состоит в том, что они носят не новостной характер, а скорее информативный или даже развлекательный. Статья также отличается «безвременностью». Если новостной релиз должен быть передан в СМИ пока новость не потеряла новизну, то статья обычно обладает более продолжительным жизненным циклом.

Распространенные виды статей, которые поручаются PR специалистам:

Занимательная статья (feature) – это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью компании, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным. Такой материал служит для информирования целевой аудитории в легкой и непринужденной форме. Примером занимательной статьи может быть рассказ об увлекательном хобби топ-менеджера, или история становления его карьеры.
Занимательные материалы чаще всего размещаются в отдельных рубриках изданий или внутрикорпоративных СМИ.

Кейс / случай из жизни (case story) – этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителями продуктов или услуг компании или о решении проблемной ситуации. Опыт потребителя, компании или топ-менеджера может представлять интерес для читателей деловых еженедельников и электронных изданий. Кейс обычно пишется по форме:
• представление актуальной для рынка / общества проблемы, ее описание;
• подход к решению проблемы в компании;
• описание внедренного решения и его основных преимуществ;
• выводы на основе опыта решения проблемы и перспективы его использования в других компаниях.
Кейсовые статьи пишутся в основном для отраслевых изданий и узкоспециализированных, например, на тему управления компанией.

Авторская статья (by-liner) – статья, которая готовится PR специалистом и предоставляется СМИ за подписью руководителя. Авторские статьи занимают ключевое место в продвижении имиджа топ-менеджеров, в то же время, далеко не все «топы» обладают достаточными навыками для самостоятельного написания статей, поэтому следует быть готовым написать статью на любую тему от имени топ-менеджера. Некоторые руководители сами пишут материалы на значимые для рынка и общества проблемы, и авторская статья является хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем. Кроме того, что авторские статьи могут размещаться во внешних СМИ, чаще их приходится писать для внутренних изданий. Авторская статья всегда направлена на создание определенного имиджа организации, но носит характер личностного обращения к читателю, поскольку передает персональный опыт автора или отношение к определенной проблеме. Авторская статья может быть также проиллюстрирована фотографией. Авторские статьи чаще всего пишутся для отраслевых изданий.

Обзорная статья (round-up article) – вид материала, который скорее пишут журналисты, нежели PR специалисты. Обзорные статьи по большей части инициируются изданиями, но могут быть инициированы и PR специалистами («подбрасывание» темы для материала журналистам). Обзорная статья обычно пишется на общерыночную тему, и в ней фигурируют спикеры от различных компаний и организаций. Во внутрикорпоративных материалах обзорная статья может встречаться, если ее тема касается масштабных процессов в организации. Тогда можно написать обзорную статью, например, о реструктуризации, и запросить цитаты у разных спикеров: HR, стратегическое планирование, маркетинг, юридический департамент и т.д.

Процесс подготовки статьи

1. Определить целевую аудиторию статьи (если статья готовится для определенного издания, то определить портрет типичного читателя этого издания).
2. Определить основные задачи, которые стоят перед размещаемой статьей (это может быть донесение информации о компании и ее практиках, убеждение в превосходстве продуктов и услуг и т.п.).
3. Определить стиль изложения (зависит от задачи размещаемого материала и целевой аудитории).
4. Определить объем материала.
5. Определить dead-line сдачи материала.
6. Собрать информацию (факты, графики, схемы и т.п.).
7. Создать структуру тезисов (план статьи).
8. Определить «изюминку» материала, то, чем конкретная статья будет выделяться на фоне других материалов схожей тематики, и будет способствовать позиционированию компании на фоне конкурентов.
9. Написать первый черновой вариант.
10. Редактировать материал до тех пор, пока не подожмет dead-line.

И еще пара слов…
Основная проблема, с которой сталкивается PR специалист при написании очередного материала, заключается в том, что обычно он лишь примерно знает, о чем и как следует писать. Специалист по связям с общественностью не является в полной мере экспертом ни в одной области (даже PR). Главное – представить себе, какую мысль в конечном итоге нужно донести до читателя посредством материала – какой тезис останется у него в голове после того, как он закроет журнал. Этот тезис красной линией будет проходить через всю статью, его можно записать на отдельном листе или стикере, чтобы постоянно к нему возвращаться в процессе подготовки статьи.

Следует представить себе читателя. Что его интересует относительно темы материала? Какой вопрос он может задать, на который ему отвечает статья?

Ответьте на вопрос читателя одним-двумя предложениями. Ответ должен раскрывать суть ключевого сообщения, которое доносится до читателя, затем раскрываются сопутствующие тезисы в последующих абзацах статьи.

После написания основного текста статьи следует вернуться к началу и написать введение. Во вступительной части статьи обычно содержится общеизвестная информация, дающая подводку к новой информации, которую читатель получит из статьи.

Также в статье должно присутствовать внятное заключение, которое содержит общий вывод на основе материала.